FALSE RECENSIONI ONLINE 

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 Quanto contano le opinioni degli altri

 

L’importanza e l’utilità di sistemi come Tripadvisor

 

Il tema delle false recensioni online che promuovono o screditano prodotti, servizi, reputazioni è al centro del dibattito da tempo, sia in rete che offline. Uno dei settori in cui l’utente si basa in modo particolare sulle recensioni è quello del turismo e della ristorazione: destinazioni e pacchetti vacanze, hotel, ristoranti e pubblici esercizi di vario genere. Il sito web che più di ogni altro si è affermato negli anni in questo ambito è Tripadvisor (oltre 30 milioni di utenti in tutto il mondo), che ormai ha una copertura a livello globale ed offre utili servizi in mobilità, come la possibilità di effettuare da smartphone richieste come  questa: “trova tutti i ristoranti di pesce entro 1km ma dove mi trovo adesso, con fascia di prezzo medio-bassa, e ordinali in base alle stellette attribuite dai giudizi dei visitatori�?.

L’utilità di questo strumento è quindi evidente sia nel momento in cui devo pianificare una vacanza o un viaggi, ed ho bisogno di un’informazione attendibile, che vada al di là dei siti privati di hotel o agenzie di viaggi, sia quando sono già in viaggio e nella mia ricerca ho bisogno di essere confortato dall’attendibilità del giudizio di chi è già passato prima di me.

 

I vari tipi di utilizzi distorti del sistema

 

Come ogni sistema (in particolar modo online, ma non solo), le intenzioni teoriche sono buone e le potenzialità infinite, ma si deve fare i conti con la realtà dei fatti e con gli utilizzi distorti di un mezzo così potente, che hanno fatto infuriare gestori di mezzo mondo e indotto federazioni di esercizi di vario tipo ad aprire contenziosi legali. Grazie al fatto che i giudizi sono anonimi (per registrarsi basta di fatto un nome, anche fittizio, e un indirizzo e-mail) per tutelare la privacy degli utenti, sono conclamati casi di agenzie e aziende di ogni tipo che offrono prodotti e servizi (ciabatte griffate da vendere agli hotel, forniture alimentari varie e così via) unitamente a pacchetti di recensioni positive fittizie, anche in lingue diverse, create ad arte per aumentare la reputazione del locale. Questo fenomeno si chiama crowdturfing, e consiste nel far creare manualmente grandi quantità di false recensioni a personale reclutato a basso costo per accreditare o screditare un prodotto, ma anche una reputazione (con falsi commenti negativi su blog, ad esempio). Esiste anche il caso di viaggiatori particolarmente furbi che riescono a procurarsi pernottamenti e cene gratuite o scontate in cambio di recensioni positive; inoltre, i locali concorrenti spesso inseriscono giudizi negativi screditare un diretto rivale.

 

Sono stati inoltre avanzati dubbi sulla trasparenza del sistema stesso nel momento in cui si propone a locali ed esercizi di essere inseriti in una lista che garantisce la pubblicazione online di contatti diretti e indirizzo del sito per 1500 euro all’anno. Non ci sono obblighi, ma pare che in caso contrario possano succedere cose poco chiare: recensioni recenti che non compaiono, dati e foto non aggiornate anche in caso cambiamenti o spostamenti dell’attività negli anni. Al contrario, se si accetta ci si può far agevolare facendo in modo ad esempio che i commenti non compaiano in ordine cronologico e che quelli negativi siano spostati verso il fondo della pagina.

 

Sistemi di controllo e possibili soluzioni

 

Il sito garantisce di operare continuamente per individuare e cancellare le false recensioni grazie ad un pool di operatori impiegati solo con questo scopo, ma la quantità di materiale è talmente sterminata che risulta quasi impossibile filtrare tutto manualmente. L’attendibilità dei giudizi in realtà sta a cuore non solo agli esercizi ma anche a Tripadvisor, dato che in caso contrario il sistema collasserebbe e verrebbe abbandonato per mancanza di fiducia.

 

D’altro canto, ci tiene a garantire l’anonimato dei propri utenti per garantirne la privacy e la libertà di espressione, oltre che per mantenere alto il numero di giudizi. Sarebbe tuttavia possibile un sistema di controllo ulteriore rispetto a quello manuale, vista la mole dei dati. I siti di vendita online di camere in hotel, per esempio, permettono le recensioni solo agli utenti che effettivamente hanno acquistato un soggiorno in hotel, ma possono farlo perché vendono direttamente all’utente, cosa che Tripadvisor non fa. Se proprio non si vuole pubblicare nome e cognome, si può pensare ad altre vie come quella proposta dalla Fipe (Federazione Italiana Pubblici Esercizi), di obbligare ad inserire i dati della ricevuta fiscale insieme al giudizio, oppure fornire ai clienti una password per ogni acquisto, ma sicuramente si tratta di rimedi che andrebbero a influire sul numero di giudizi pubblicati dagli utenti.

 

Una via probabilmente più indolore sarebbe quella di creare un algoritmo informatico che consenta di segnalare a degli operatori umani determinate recensioni “sospette�? sulla base di vari elementi, come la presenza di molti superlativi, l’utilizzo esagerato della prima persona o di termini e aggettivi poco specifici, tecniche tipiche usate dai crowdturfers.

 

Purtroppo il web 2.0 rende sì il web più partecipato e interattivo grazie al contributo degli utenti, ma si presta molto ad utilizzi devianti come questo. Una delle sue potenzialità è però quella del “fare comunità�?: potrebbe essere utile inserire un sistema per valutare non solo locali e hotel ma anche gli utenti e i commenti, valutandone veridicità e utilità, oltre a pesare il giudizio di utenti iscritti da più tempo e con più recensioni all’attivo.

 

Portali come Tripblend di fatto mettono insieme vari social network come Facebook, Twitter e Tripadvisor, creando una comunità di utenti che quindi acquisiscono credibilità anche in virtù della loro reputazione: se hanno inserito foto delle loro vacanze o altri contenuti, se hanno amici “reali�? con cui si rapportano online e che in sostanza fungano da garanti del fatto che si tratta di un utente reale attivo. Quello che è certo è che ognuno di questi sistemi singolarmente è aggirabile: anche su eBay le percentuali di feedback positivi possono essere gonfiate da vendite fittizie di oggetti a prezzi irrisori. L’utilizzo di più sistemi come quelli sopra descritti potrebbe comunque aiutare. Da parte degli esercenti sarebbe inoltre utile un’attenzione particolare nei confronti della difesa della propria reputazione, difendendosi sul sito stesso con una risposta diretta e veloce da eventuali critiche negative infondate.

 

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